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来源：财经国家周刊 作者：冯羽
这大概是篮球巨星迈克尔·乔丹一生中耗时最长的一次“盖帽”。
与以往不同的是，这次盖帽的对象并非篮筐下的对手，而是远在中国的体育运动品牌乔丹体育。12月8日，最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案公开宣判，争议商标“乔丹”的注册损害了迈克尔·乔丹在先姓名权，违反了商标法，应予以撤销。
事实上，这场商标拉锯战已经持续了4年。曾经承载着一代国人篮球记忆的巨星，却在市场上遭遇了不甚友好的待遇：针对乔丹体育侵害其姓名权的诉讼被多次驳回。
虽然此前乔丹体育一直否认对“乔丹”品牌名称和商标的借鉴，但这并无法改变其山寨形象。值得注意的是，该品牌一度依靠飞人乔丹的名气打开国内市场，跻身国产运动品牌前列，如今却同样因为“乔丹”而陷入困境。
一
真假乔丹
看到乔丹体育的标志和产品，你是否也有一瞬间觉得，该品牌与“AirJordan”存在某种联系？或许这就是乔丹体育想要达到的效果。
“Air Jordan”（空中飞人）是1985年耐克公司推出的篮球板块子品牌，以当时已经崭露头角的迈克尔·乔丹的名字命名。得益于在赛场上的出色表现，乔丹开启了长达数十年的传奇时代，成为史上首屈一指的篮球巨星。伴随个人名气一起迅速崛起的，还有同名品牌Air Jordan。
早在2000年，公司创始人丁国雄正式将公司改制变更为乔丹体育用品有限公司，并于2001年申请注册了“运动员左手运球”的商标，这与Air Jordan产品上运动员跳起扣篮的标志十分相似。
打擦边球的确为乔丹体育省下了不少推广费用。在国产运动品牌野蛮生长的时代，品牌形象要建立起来难之又难，比起竞争对手纷纷“砸钱”冠名赛事，乔丹体育借着迈克尔·乔丹的东风在起跑线上就比旁人早迈出了一步。
不过乔丹体育在享受福利的时候，也承担着隐患随时会爆发的风险。除了产品外观和Air Jordan极为相似，乔丹体育打动消费者的另一优势是低廉的价格。
记者查询乔丹体育官网得知，该品牌大部分篮球鞋价格处在300-400元之间，比起Air Jordan动辄上千元的价格更能吸引价格敏感型的消费者。
这也正是乔丹体育的短板所在。在市场扩张初期，低价可以迅速聚拢消费者，但是当新鲜感散去，人们只会留下产品价格低廉的印象，这对品牌来说无疑是一种损害。此外，价格优势在某些情况也会转变成劣势。
低价往往会带给消费者产品质量一般的联想，同时，作为一款科技运动产品，企业研发需要长期投入，而低价也会导致研发投入不足，产品核心竞争力下降，竞争门槛降低，以至于被后来者模仿甚至超越。
从这个角度来说，乔丹体育虽然学到了Air Jordan的外观样式，却没能学到精髓。
更大的问题还在后面。2011年末，乔丹体育计划在次年3月底前挂牌上市，却不料等来了迈克尔·乔丹的横空发难。由于深陷商标官司，乔丹体育上市计划被搁置至今。而根据公司披露的招股说明书显示，彼时乔丹体育的情况并不乐观。
截至2011年上半年，乔丹体育存货达到1.99亿元，存货占总资产比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。
在库存问题之外，应收账款也逐渐变为压在乔丹体育身上的又一根稻草。自2008年开始，乔丹体育的应收账款金额逐年增加，与收入之比也由2008年的10.45%飙升至2011年的35.09%。
二
“空中飞人”陨落
如果说不好看的业绩尚可弥补的话，那么品牌定位则是乔丹体育逃不过的魔咒。
相比之下，Air Jordan在进入中国市场后，一直试图将品牌与篮球运动本身联结起来。与其被消费者当作时尚单品热捧，耐克公司更愿意强调产品的专业性能。
不过一个无法改变的事实是，穿Air Jordan鞋的消费者并非都是篮球场上的好手，经典的高帮鞋不仅吸引了篮球爱好者，还有更多看中品牌知名度、产品舒适度以及时尚度的人群。
同样，乔丹体育的死忠粉也并不全是热血的篮球少年，更多时尚、休闲的元素被赋予在产品之上，让它不再仅是篮球鞋这么简单。不过传统篮球鞋与休闲运动结合，也不一定能获得令消费者满意的结果。
国内休闲运动市场的相对饱和已经让乔丹体育寸步难行。国产运动品牌如安踏等相继开辟了偏休闲、时尚类的产品线，几乎处于同一价格区间的产品使竞争更加白热化；舶来品牌新百伦也凭借成熟的营销手段在国内掀起了一股慢跑风潮。
此外，在巨头面前，乔丹体育更是毫无还手之力。前者虽然搭上了Air Jordan的快车，却没想到也有翻车的时候。耐克虽然在销售额上仍然把持着行业第一的宝座，但是多种迹象表明，这位老大正在遭遇阿迪达斯和安德玛的猛烈攻击。
Air Jordan更是如此。伴随新一代篮球巨星科比的退役、明日之星斯蒂芬·库里的崛起，即使迈克尔·乔丹影响力犹在，最终也逃不掉被年轻消费者遗忘的命运。乔丹的光环不再，乔丹体育依靠前者披上的华丽外衣被脱下，只好呈现给消费者最真实的面目。
如今处处受困的乔丹体育只好固守禁区，即曾经赖以生存的低线城市。中国本土品牌的崛起离不开三、四线城市，不过在竞争者众多的情况下，守得一方净土也并不容易。与此同时，国际中高端运动品牌也开始采取渠道下沉策略，将势力范围铺向更广阔的中国市场。
“乔丹”商标案虽然只是冰山一角，但它却揭露了一个事实：乔丹体育正在被遗忘。摘不掉“山寨”的标签并不重要，重要的是，如果一件东西不是你的，即便得到，最后也终将会失去。
来源：财经国家周刊
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