文｜伊卜生 , 3W专栏作者
来源｜公众号：伊卜生（ibsen2020），本文获授权转载
沟通时，不少人总会讶异：“明明说的再清楚不过了，对方怎么似乎没听懂”？
场景一
男友：“你到底要我怎么做才能满足？”
女友：“你还是不懂我！咱俩没共同语言”。
男友：“你到底要我怎么做才能满足？”
场景二
运营总监：“张总，基于公司发展的考虑，我们需要构建品牌长尾，否则可能在竞争者一败涂地”。
BOSS：“我不认为那是个好想法，我觉得我们现在最重要的任务是：为客户提供最优质的服务，你难道不知道什么是优质服务吗？”
场景三
乙方：“我们的创意水准是业内领先的，因此我们完全有能力帮助贵公司获取流量、用户注意力。”
甲方：“我们不在乎流量和用户注意力，只在乎销量，你能告诉我最直接有效提高销量的办法吗？”
面对相似的场景，我们不禁反思，究竟是别人听不懂，还是我们表达的技巧出了问题呢？也许有些事情，并不像想象中那么“不言自明”。
为了寻找答案，心理学家开发了一项简单的游戏：
让一部分人想象一首歌的旋律，并把节奏通过敲击桌面传递给其他人，而其他人的任务是根据敲击猜出正确的歌名。（不妨在家里或办公室试试，但要确保敲的准确）
尝试之前，先想一下，你认为猜中的几率有多高？
真实的实验开始前，参与者普遍的预测，自己有大概50%的几率猜中曲目。
但令人大跌眼镜的是，实际上猜中的几率仅为2.5%。（敲击者都是懂音律的人，准确率没得说。）
结果为什么会是这样？
“敲节者”头脑里有清晰的歌名或旋律，可这些却没有事先存留在“听音者”的头脑中。
这就好比，我们在传递信息时，总是率先掌握了某种认知，很难想象缺乏这种认知的情形。
这种信息的高度不平衡造成了认知的诅咒。（高认知和低认知人之间的障碍）
因为，在输出信息时往往把原有的自我认知打破重排。
试想一下，你能理解下面这段英文字母代表什么吗？
“VCA IBE BPF OIN” 。
显然，“敲节者”（伊卜生）知晓这些信息意味着什么。
它被打乱之前的原始信息是这样的：
FBI（联邦调查局）
CEO（首席执行官）
NBA（篮球联盟）
VIP（贵宾用户）
如果“听音者”事先知道这些原始缩写，并且也知道它们代表的实际意义，那么无论“敲节者”怎样重排都会很快记忆理解。
但现实的状况并非如此，敲节者和听猜者的游戏每天都在世界上的各个角落上演。
他们的角色就像， CEO和中层管理、作家和读者、老师和学生、父母和子女、运营者和用户、甲方和乙方。
首席执行官高谈“提供全球最优质服务”，脑袋里却放着一曲员工听不懂的旋律。
CEO沉浸在一套商业逻辑和例行公事可能已长达20年，要一下转变一种习惯，就好比让射出的箭回头一样不切实际。
关键的阻碍是人们不可能重新学习头脑中已有的知识。
面对这种局面，只有两种方式能从根本上克服。一种是什么都不学，另一种是学会让你的认知“降维”。
所谓“降维”，就是抛出一个新概念的时候捆绑对方已知的概念。
举个例子：
生物学专家可能会这样向你描述西柚的属性：
西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
假如你对西柚没什么了解，很可能听完描述依然想象不出西柚长什么模样。
而第二种描述来自水果商：
西柚大致上是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
这种描述就相当于捆绑了你的已知概念（柚子、葡萄、柑橘），唤起了人们头脑里柚子的形象，然后将柚子改造，似葡萄体积较小，皮像柑橘一样薄又软。
认知心理学家把“柚子”、“葡萄”、“柑橘”这类已知概念称为“基模”。
所谓基模，就是我们大多数人记忆中预先储存的海量信息的集合。
值得一提的是，很多优秀的管理者都是擅用“认知基模”的高手。
比如，雷军说：“站在风口上，猪也能飞起来”， 猪和风口是人人都知道的“基模”。
试想一下，如果不利用“基模”，而是直言表述，“当行业机遇来临时，低认知的制造商、经销商都能赚到钱。这个观点还能像前者一样有生命力吗？
人们会说，“燕雀安知鸿鹄之志”，而不是“那些庸庸碌碌的怎么会知道志向远大人的报复”。
会说，“调虎离山”，而不是“引诱强敌远离他的根据地”。
显然绑定基模的语句更易流传和帮助受众理解。
类似的例子还有，马云曾说：
“我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。
那么，如何建立自己的基模呢？
伊卜生介绍找到象征基模4个方向和1种要素。
1.象征物基模
2.人物基模
3.延续性基模
4.创造性基模
5.创造性基模
1
象征物基模
象征基模的意义之一是， 给人们明确的目标。
我们都知道体育赛事会颁发冠军奖杯、奖牌象征荣誉。
假如名列前茅的奖励只是金钱，不仅会让这项赛事的精神格调大打折扣（赢得冠军是追求一种精神，而不是为了获得奖金），更重要的是所有参赛者都会觉得索然无味。
你能想象，FIFA和NBA不再颁发大力神杯、奥布莱恩杯吗？如果是这样，球员们的追求一定会无的放矢的。
如果你是企业领导、教师或是家长，就要知道给你员工、孩子一个可追求的具象的目标（企业勋章、奖状），远比那些抽象的KPI、成绩单更让人兴奋。
如果你是运营者，就得知道用户参与的动力往往源于某个象征性的目标符号（比如：小米F码等）
争夺冠军，取得优异绩效，考取高分和参与互动的方式很复杂，这时就需要有简化路径，指明方向的标志物，否则人们中途放弃的几率就会大很多。
其二，帮助表明身份
基督徒会佩戴十字架，山寨主用虎皮象征地位（虽然虎皮可能不如羊皮舒服），海盗打扮成独眼龙标志形象（即使海盗并不是眼盲）。
这是因为，某一类属性的人拥有自己的形象符号，可以在不用长篇解释的前提下，迅速表面自己和其他属性的群体的区别。
这也就是为什么球迷喜欢穿着主队球服（身份，我是XX球迷），为什么著名旅行网站tripadvisor的员工都会穿着印有猫头鹰头像的T-shirt。
其三，迅速解释功能
象棋的棋子中采用象征符号：車、马、炮、兵、象、仕、将帅。
其中进攻者有：
車 — 可长驱直入；
马 — 可机动性跳跃；
炮 — 可隔空打物；
兵 — 处于阵营最前沿，但攻击力有限。
防守者：
象 — 外围防御者；
仕 — 近卫军。
统帅：
将、帅 — 被保护对象。
棋子使用象征符号，而不是A1、A2；B1，B2.这样抽象的代表符号，可以让人们迅速理解它们的功能。
还有最近很火的一则公益广告：
那些犀角购买者为了追求它的药用价值，而“指甲基模”告诉所有人，犀牛角和你的指甲一样，都是有角蛋白质组成的，没什么实用价值，所以请不要购买它们了。试想，如果直接解释犀牛角的组成—磷脂双分子层该需要多长篇幅？受众又能否迅速理解呢？
2
人物基模
我们经常会听到一些以人物代表的某种概念：
希腊人形容盖世英雄身上的致命伤，会说：“阿喀琉斯之踵”。
中国人形容，在专家面前炫耀技能，会说：“班门弄斧”。
其中，阿喀琉斯就是“英雄”的代名词，鲁班就是“技术专家”代名词。
包括乔布斯也经常用人物基模表意：
“I would trade all of my technology for an afternoon with Socrates”.
（我愿意用我所有的科技去换取和苏格拉底相处的一个下午。直白的意思：思想比科技更值钱。）
人格形象是最容易进入心智的，也是最可能成为已知信息的物质。因此也是最常被使用的基模。
3
延续性基模
很多电影在宣传时，既要想办法在简短的预告片中激起影迷的兴趣，又不能透露重要剧情。这时就会遇到阻碍，在观众的头脑中没有关于新影片的任何信息。
因此，很多时候，影视运营团队往往利用“认知基模”，借助那些大众早已熟知的信息介绍新片。
于是我们就看到了诸如此类的影片宣传：
《生死时速》——公交车版《虎胆威龙》
《异型》——太空船版《大白鲨》
《催眠大师》——中国版《盗梦空间》
另一种利用已知信息的方式是借用IP（知识产权），把早已根植用户心智的小说、游戏等改编成影视剧。
诸如：《仙剑奇侠传》、《盗墓笔记》、《星际》、《魔兽》。
巧用基模的影视宣传攻势，帮助缩减了用户认知成本，当然更为关键的是帮助制片方节约了巨额的宣传成本。
就连阿尔山生态圈也宣称，我们是在打造中国版"绿野仙踪"。
因此，在人们熟知的认知中，找到可以延续到新认知的元素。（如影视剧、小说、音乐、游戏等）
4
创造性基模
迪斯尼的使命是：“ 为游客创建一个童话世界”。
听到这样的敲击声，对于员工来讲，头脑中依然没有相应旋律，依然混沌不堪。
可是怎样做才能创造童话世界呢？哪些做法是有损童话完整性的呢？
这就需要给“使命”找一个具象的基模。
于是，他们称自己的员工为“演员”，既然是招募演员，那么应试者就不再是为“工作”来“面试”，而是为了“角色”来“试镜”。哪怕来试镜的只是一名清洁工。
演员的身份，就意味着只要在舞台上，就有为观众呈现角色的义务，那么可以开小差吗？可以利用空闲抽烟闲聊吗？当然不能。
如果在乐园中，服务者都有自己的“角色”，那么一个完整的“童话世界”就能呈现在观众的眼前了。
同样的，连锁店品牌赛百味也给了自己一个基模，员工不再只是营业员而是“三明治艺术家”。艺术家可以根据自己的审美，在三明治里多放一把洋葱，或是用芝士酱在三明治上画画。
创造性基模，就是将原本其他领域的定义嫁接到新的领域中。（如演员之于游乐场；艺术家之于三明治）
5
基模极端化
为了描述最愚蠢的人只要遇到机遇也能挣钱的论调，
雷军说，站在风口上猪也能飞起来。
如果我们把这句话改一下，你会发现什么？
“飓风来了，牛也能飞起来”。
那么，原有的意思就很难表达透彻。
你可能发现了，在绝大多数人的概念里，猪是愚蠢至极的代表词。（牛只是憨厚，但并不蠢）
风口是有时限性的和范围的，而不是到处刮的。（飓风的范围广，机遇显然不是随时随地都会出现的。）
猪和风口二者都代表了某种极端。
类似的一个例子是，“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”。（臭皮匠：智力平凡，诸葛亮：聪明的象征），沧海一粟（古人头脑里的宏观极致和微观极致）
因此，像素极端化，比模棱两可的形容更能让语句掷地有声，这也是是创建基模的关键。
企业管理时的常常涉及：
A.发号指令
B.描述战略定位
C.定义市场
▌指令基模
很多人对指令的理解是，只要指令正确，执行者就应该完全服从。
事实是这样的吗？
举个例子：
对于大多数人，“宽于律人，严于律己”百分之百正确，可到底有多少人能施行呢？
这相当于告诉我们需要“多包容他人的过错，并且学会不断提升自我魅力”。（单方面付出，牺牲）虽然大多数人知道它绝对正确，但践行者甚微。
据有效统计，在企业、学校和家庭中90%以上的限制命令没有起到效果。
这并不是因为我们都不分是非，没有自制力，而是由于高强度的理性自制会耗尽我们的自制力，导致“精神肌肉”的崩溃。
针对这一指令，西点军校的《22条军规》中找到了巧妙的基模：
“用心打造你自己的‘一见钟情’”。
这句话相当于奖励给比赛冠军的奖杯（收获而不是单方向付出），践行者始终会记着“要和陌生人一见钟情，和熟悉的人重新相爱”，为了实现，理所应当宽容待人，并提升自身魅力。
创造指令基模的要领是，找 到让听众收获奖励的象征，替代那些看似需要单方面牺牲的事。
▌战略定位基模
美国一家综合购物重心定位做“全球最优服务卖场”。
他们要求所有营业员，以顾客为核心，而不是以卖出商品为核心。
我敢打包票，假如问到到底什么是优质服务，100个营业员会有100个答案。
为了消除模糊的理解，这家公司的CEO找到了属于他们的认知基模：
如果顾客想买的东西不在我们的经营范围之内，我们的营业员甚至可以帮他们跑腿到其他商场买。
这就像迪斯尼的“员工都是演员”一样有指向性。
如果有人问你们为什么能提供“最优质服务”，他们可以轻松的回答，我们是一家可以“帮顾客到别的商场买东西”的卖场，其他公司都做不到，你说够不够优质呢？
▌市场定位基模
我们已经习惯了用红海&蓝海描述市场，而不是竞争激烈的市场和新兴的空白市场。红海、蓝海就是形容市场属性的基模。
那么，如何定义垂直细分市场呢？
也许我们可以参考，携程和汉庭的创始人季琦，当年是怎样定义快捷酒店市场的吧。
季琦描述：整个短期住宿市场犹如一个空的鱼缸，星级酒店和旅店就是缸底的石子（区别在于体积大小不同），而快捷酒店就像往缸里注水，前期，它会占满石子间的空隙，往后，它会漫过所有石子，直至填满鱼缸。
解释：它只需要满足顾客的基本需求（相比于星级酒店：它不需要华丽的大厅，硕大但实用性不强的空间）、并提供标准化管理（相比于旅店：它提供标准化的客房和早餐服务等）。
6
总结
首先，尽量不要埋怨别人不懂你，有可能是你犯了“敲节者”的思维偏差。
其次，为了让大多数人听懂，我们需要借助人人都懂的已知信息解释新知。也就是要利用“认知基模”。
寻找基模的4个方向和1个关键点：
1.象征物基模
2.人物基模
3.延续性基模
4.创造性基
5.模基模极化
企业管理的三种基模应用：
A.指令基模
B.战略定位基模
C.市场基模
Q & A
Q：如何利用“认知基模”精确解释新生事物？
A：利用“认知基模”描述事物时的原则是，易于他人理解比精准重要。毕竟西柚的形状和葡萄有区别，《催眠大师》跟《盗梦空间》也是相差很远的两部电影。
Q：是不是只要灵活运用基模，就不需要系统化的描述了？
A：我并没有说，认知基模是治百病的神药。它是复杂概念的高度浓缩，能帮助“初学者”理解新事物，但不能代替系统化的解释。
Q：基模理论不就是找个具体的形象比喻抽象的事物吗？
A：基模不止是比喻那么简单，它需要达成的使命是，让目标可视化，有明确的指向性，同时避免“精神肌肉”的崩溃。
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